현명한 사람의 의지 결정: 누구도 가르쳐주지 않는 아이폰의 비밀과 아이폰 어플 판매의 현실.

현명한 사람의 의지 결정: 누구도 가르쳐주지 않는 아이폰의 비밀과 아이폰 어플 판매의 현실.

어제(2009년 12월 9일), 아이폰이 거대한 에코시스템을 구성했다는 것에 다른 의견이 있는 분은 거의 없을 것이다. 아이폰이 여기까지 급속하게 성장한 배경, 그리고 에코시스템에서 알려지지 않은 현실, 거기다 안드로이드와의 최종전쟁의 행방에 관하여 유비쿼터스 엔터테인먼트의 '귀재' 시미즈 료가 해설한다.

[시미즈 료, ITmedia]

2009년 12월 10일 오전 8시 갱신.

 전 세계에서 3000만대를 넘게 팔았다고 하는 아이폰의 누적 출하 대수. 아이팟 터치를 더하면 5천만 대 규모의 플랫폼이 최근 수 년 사이에 자리를 잡았다. 처음에 시작이 더디다고 생각했던 일본 안에서도 지금은 소프트뱅크의 신규 계약의 반수는 아이폰이라고 한다. 1년 반 동안 이 정도로 단말기가 계속해서 팔리고 있는 일은 이번 세기 들어와서 처음있는 일이라 휴대전화 업계에 몸담고 있는 사람들도 놀라고 있다.

 바로 그 아이폰에 관해서지만, 사용해보면 그 쾌적함에 사로잡힐 것이 분명하다. 거기다 처음에는 Geek(긱. 여기서는 컴퓨터 전문가를 뜻함)이라고 불리는, 말하자면 매니아층이 주로 샀던 아이폰이지만 최근에는 여성 사용자가 급증하고 있다. 도대체 왜 이런 일이 벌어진 것일까. 그리고, 지금부터 어떻게 될 것인가.

 이 글에서는 비지니스로서의 아이폰과 안드로이드 어플(어플리케이션), 그 가능성과 현실에 관해 필자의 경험을 섞어서 2회에 걸쳐서 생각해 보려고 한다.(마하반야는 글 하나에 2회분을 다 실을 예정. 글이 좀 길지도 모르겠다 싶으면 나눌 수도 있고-_-) 이번 회에서는 아이폰 어플 개발이 크게 주목을 받게된 배경과 아이폰 어플 판매의 현실에 대하여 알아본다.





모바일 콘텐츠 업계의 성장과 함께 나타난 벽.

 필자(마하반야 아님 ㅋㅋ)는 현재 회사를 포함하여 업계에 발담근지 10년, 모바일 콘텐츠 업계와 관련해서 일하고 있다. 1999년에 등장했던 i모드(imode)는 당시 휴대전화 트렌드였던 '경박단소' 노선을 뒤집어 쉽게 접근 가능한 이메일이나 큼직한 화면 등을 들고 나왔다.

 통신속도는 불과 9.6kbps, 화면 사이즈는 좌우로 9문자라는 매우 제한된 공간이었지만, 거기에 말도 안 되는 가능성이 있다고 느꼈던 사람은 적지 않았다. 처음에는 굉장히 작은 규모로 시작했던 i모드도, 어-어- 하는 사이 그 규모를 확대했었다는 것에 이의를 제기할 사람은 거의 없을 것이다.

 그렇지만 요 5, 6년 정도의 모바일 업계는 확실히 '정체'되어 있었다. 정체라고 말하는 것이 너무하다면 「얌전한」성장이었다고 하는 것이 좋을까. 분명하게 성장이 둔화되었던 이유의 하나는  「하고싶은 것은 전부 할 수 있게 만들어 버렸다」라는 것이다.

 1993년에 도코모가 발표했던 로드맵은 마치 SF 영화 같았다. 1000배의 속도를 갖는 3G 회선, 자바 어플의 탑재, 3D칩 탑재, 카메라 내장, GPS, 동영상 전송, 화상전화, 만능 IC카드의 탑재, 국제 로밍, TV시청 ...... 놀랄 수 밖에 없는 일이었지만 이것들은 지금 모두 실현되어 있다. 즉, 당초 상정했었던, 그 시대에서 보면 엄청 먼 미래라고 느껴질만한 일들이지만 실제로는 5년 정도 예정보다 빨리 거의 대부분 실현되고만 것이다. 이정도로 휴대전화의 진화라고 하는 것은 무시무시한 속도였다.

 그로부터 5년이라고 하는 것은 서비스의 추구였다. 하드웨어적으로는 모두 나와버린 후에야 소프트웨어나 제도를 궁리해서 어떻게든 새로운 서비스를 만들어 내려고 하는 단계(Phase)에 들어간 것이다.  하지만, 서비스의 구체적/총합적인 이미지를 처음부터 가지고 있었던 것이 아니라서 어떻게 해도 어색하기만 한 '신기능'이  늘어가기만 했다는 것은 여러분도 모두 느끼셨을 것이다. (마하반야: 우리 나라는 WiFi나 GPS같은 하드웨어도 막으려고 애썼다는 것은 굳이 말하지 않아도 이 번역글을 보시는 분들은 잘 아시리라-_-)

　 그 정도까지 단말에 탑재된 신기능을 목적으로 하여 대량으로 투입되었던 콘텐츠조차 서서히 사용자가 싫증을 내니, 신기종이 투입되면 새롭게 추가된 기능에 적극적으로 대응하고자 했던 콘텐츠 제공자 (CP)도 줄어만 갔다.  

 각 통신사나 각 CP(콘텐츠 제공자, 콘텐츠 프로바이더)의 해외진출 실패도 이런 흐름에 다소 영향을 주고 있다. 해외시장 진출이 어려워지니 CP는 국내시장(일본시장)에서 어떻게든 성장을 계속하지 않으면 안 되게 되어 버렸다. 하지만 의지했던 제조사의 신기종도 단말의 판매장려금(우리 식으로는 보조금)의 폐지로 단번에 매출이 둔화된다. 이것은 연쇄적으로 CP에게도 영향을 줘서 모바일 콘텐츠 업계 전체는 앞이 안 보인다는 느낌을 갖게 되었다.

　「이대로라면 우리에게 미래는 없다.」

 말로 표현할 수 없는 이런 불안감이 업계 전체를 휘감아 버린다. 그렇지만 휴대폰의 네트 기능은 이미 사람들의 생활에 있어서 없어서는 안 되는 것이 되어버렸다.(마하반야: 우리 나라는 이 단계도 오지 못했었다.) 뭔가 기회는 있을 것이 분명한데 다음의 한 수가 보이질 않는다!!!는 그런 상황이다.

 각 메이커는 단말의 카메라 기능에 집착해 보기도 하고(마하반야: 국내 어느 제조사가 떠오른다), 뮤직 플레이어의 기능을 집어넣기도 하고(마하반야: 국내 통신사들이 떠 오른다. 메롱이라던지 급식같은...), 3D 음장이나 영상재상에 특화시킨 액정을 사용해 보기도 하고(마하반야: 역시 최근 열심히 광고하는 모 회사가 생각나는 것은 마하반야뿐은 아니리라), 결국은 디자이너에게 붙어서 디자인을 해 달라고 하는 등 팔방으로 손을 써 봤었다. (마하반야: 과거형에 주의. 이미 일본은 지금 국내에서 하는 것을 지난 5년 사이에 다 해 봤었음) 하지만 어떻게 해 봐도 결정적인 수라고 할만한 「새로움」에는 부족하다고 느끼는 사람이 필자만은 아닐 것이다.

 바로 이런 시기에 미국에서 대대적으로 발표한 것이 아이폰이었던 것이다.



왜 우리들은 아이폰을 쾌적하다고 느끼는가.

 모바일 단말이 그렇게까지 보급되지 않았던 미국은 둘째치고 모바일 선진국이라고 했던 일본에서 왜 아이폰이 충격을 가지고 받아들여졌는가. 거기에는 몇 가지 이유가 있다.

 그 중에서도 최대의 이유라고 할 수 있는 것이 음악 플레이어, 동영상 플레이어, 인터넷 브라우저, 메일러(이메일), 어플리케이션 단말 이라는 종래의 휴대전화가 나중에 하나씩 추가시켜서 복잡해져버린 기능을 깔끔한 인터페이스로 통일시켜 제공한 것이다. 거기다 그런 것들을 사용하는 스트레스를 하나도 느끼지 못할 정도의 레벨까지 튜닝시켜 주저함이나 당황스러움을 느끼지 않고 이용할 수 있도록 한 것이 특별히 주목할 부분이라 할 수 있다.

 스트레스를 경감시키는 비밀의 한 가지는 화면의 묘화수법(화면을 그리는 방법)에 있다.

 예를 들어 화면과 화면이 이어지는 방법. 이것을 전문용어로 트랜잭션이라고 부르는데, 아이폰에서는 어떤 화면이 다른 화면으로 바뀔 때에, 실제로 교묘하게 기능하는 애니메이션을 중간에 끼워 넣는다. 예를 들면 홈 화면의 아이콘 하나를 터치하면 해당 어플의 화면이 안쪽에서 뿅 하고 확대되는 이펙트(효과)가 흐른다. 이것은 정말 짧은 순간에 이뤄지는 일이라 눈치채기 어려운 일이지만 이 애니메이션에 의해 사용자는 「아, 지금 프로그램이 실행 되었구나!」라고 착각한다. 「얼마나 시원시원한 동작인가」라고 감동까지 한다.

 하지만 실제로는 이 최초의 뿅 확대되는 화면은 어플에 이미 준비되어 있는 정지화면을 시스템이 애니메이션 표시하는 것에 지나지 않는다. 실제로 기동에 들어가는 것은 그 다음이다. 그러니까 어플은 화면이 뿅 확대되고 나서 한 템포 늦게 조작할 수 있게 되는 것이다.

 원래는 애니메이션을 넣은 분량만큼 시간을 더 쓰는 것이 되어버리지만, 애니메이션을 끼워넣는 것으로 사용자는 직전의 화면에서 생각을 끊지 않고 어플을 기동한 후의 작업으로 융통성있게 생각할 수 있다.

 애플에서 초창기 매킨토시의 개발에 몸담았던 제프 라스킨의 연구에 따르면, 화면 전체가 확 바뀌면 사람은 거기에 무엇이 찍혀있는지 인식해서 실제 작업에 머리를 쓰기까지 3초에서 9초 정도 걸리는 것 같다고 한다. 하지만 화면이 매끄럽게 전환하는 경우는 인간이 사고를 중지시키지 않으니까 그렇게 「생각을 변환할 시간」이 걸리지 않게 된다. 또, 어플을 종료해서 홈 화면으로 돌아올 때는 거꾸로 어플의 화면이 화면 중앙으로 작아져서 사라져가는 효과를 주고 종료한다. 이것도 똑같이 사고의 변환시간을 줄이기 위한 궁리이다.

 이것은 정말 사소한 일례지만 아이폰에는 애플이 오랜 시간동안 축적해 쌓아놓은 이런 인간심리의 교묘한 연구와 응용이 여기저기 박혀있다.



아이폰의 앱스토어의 어플이 전체적으로 아름답게 보이는 이유.

 아이폰의 재미있는 점은 이러한 궁리를 애플 이외의 개발자가 의식하지 않고도 이용할 수 있도록 수를 써 놨다는 것이다.

 예를 들면, 아이폰용으로 만들어진 어플을 무작위로 선택해서 그것을 기존의 좋은 핸드폰 어플과 비교해 보라. 지금 일본의 휴대전화는 대부분이 VGA(480x640)이다. 하지만 아이폰이 갖추고 있는 것은 그 절반 해상도인 하프VGA (320x480)이다. 하지만 아이폰의 어플은 어느 것이라도 무척 아름답게 보인다. 해상도의 차를 의식하지는 못할 것이다.

 이것은 확실히 애플이 아이폰을 위해 준비한 소프트웨어 개발환경의 효과이다. 이 환경에서 개발자가 아름답지 않은 어플을 만드는 것은 아름다운 어플을 만드는 것 보다 몇 단계나 더 까다로운 짓을 하지 않으면 안 된다. 음, 손을 덜 대면 덜 댈수록 애플사의 순정 어플에 가까운 외견이 되는 것이다.

 거기에 비해 다른 휴대폰 소프트웨어 개발환경은 아름다운 묘화(화면을 그리는) 어플을 개발하는데 엄청난 노력을 필요로 한다. 또, 노력만으로는 아이폰과 같은 수준의 아름다움을 실현하는 것이 불가능한 영역도 매우 많다.

 개발 가격에만 주목한다면 아이폰 어플쪽이 휴대폰의 자바 어플, 브루(BREW) 어플보다 훨씬 낮은 가격일 것이다. 그럼에도 불구하고 대부분의 아이폰 어플은 아름다운 화면을 갖는 것이 가능한 것이다. 이것이 아이폰을 보다 매력적인 단말로 만들어 사용자 전체가 보더라도 「아이폰은 좋은 단말이다」라고 믿는 원인이 되고 있다.

 그리고 이것이 세계속의 개인 개발자를 아이폰에 열중하게 만든 요인도 되었다. 누구라도 적은 노력으로 아름다운 작품을 만들 수 있다면 그것을 만들고 싶다고 생각할테니.

 이렇게 아이폰 어플 개발은 커다란 주목을 모으게 된 것이다. 그러면 아이폰 어플 판매의 현실이라는 것은 어떤 것인가.


아이폰 어플 판매의 현실.

 현재, 10만개를 넘는 어플이 앱스토어에 등록되어 있다. 우리 회사도 아이폰의 매력넘치는 시장에 도전해 보려고 앱스토어의 오픈 때부터 현재까지 9개의 어플을 등록하였고, 현재도 5건 이상을 개발중이다.

 우리 회사의 경우, 비교적 경쟁상대가 적은 분야, 예를 들면 프레젠테이션 어플이나 아웃라인 프로세서 등, 니치(마하반야 주: 틈새, 세분화된 좁고 차별화된 분야)이면서 높은 가격을 받을 수 있는 영역의 어플을 중심으로 자리잡고 있어서 수지 전체로 보면 흑자이다. 하지만 주변의 어플 개발자를 보면 수지로 플러스가 되려면 상당한 노력이나 행운이 없으면 어렵다는 소리를 자주 듣는다.

 또, 일제 어플은 일본 국내에서만 히트치는 경우가 많고, 그 정도 하기도 꽤 어려운 것이 실제 사정이다.


아이폰 어플의 가격은 어떻게 결정할 것인가.

 아이폰 어플의 가격을 결정하는 것은 무척 어려운 작업이다. 초기에 유행했던 것은 등록 후 며칠간은 115엔(99센트)이라는 최저가로 설정하고 며칠 지나면 가격을 올리겠다고 하는 방식이었다. 하지만 가격을 올리자마자 다운로드 수가 떨어지므로 가격을 올리는 타이밍이 어렵고 좀처럼 이익을 잘 내지 못했다.

 다음에 유행이 됐던 것은 처음부터 높은 가격을 매겨서 어플을 등록하고 조금씩 가격을 내리는 수법이다. 이것은 가능한한 빨리 자금을 회수하고 더이상 벌 수 없겠다 싶으면 떨이를 하는 방법으로, 초기에 정가에 구입했던 사용자가 비판하는 경우가 많아서 이것도 잘된 케이스로 보기 힘들다.

 어차피 시간이 지나면 업데이트도 걸리게 마련이고, 기능추가도 있는 법이라 아직 사용자에게 피드백을 받지 못했던 초기의 어플보다 몇 번의 업데이트가 있었던 어플쪽이 가치가 더 높을 것이다. 그럼에도 불구하고 나중에 가격을 내리는 것은 그 개발 초기에 해당 어플에 쏟은 에너지를 더이상 쏟지 않겠다고 선언한 것이나 다름없고, 초기 가격을 지불했던 유저입장에서 보면 배신당했다는 기분이 드는 것도 이상하지 않다.

　 이러한 사용자 심리를 고려해서 우리 회사에서는 가격인하를 한 번도 한 적이 없다. UEI(유비쿼터스 엔터테인먼트사)가 채용하고 있는 것은 최초부터 고가의 어플을 개발하고 당분간 가격을 유지한 후에 거꾸로 가격을 올린다고 하는 방법이다. 이 방법의 이점은 가격을 내리지 않는다는 것으로 「진짜 사용하고 싶다」라고 하는 액티브한 사용자를 타게팅할 수 있다는 것을 들 수 있다.

 그 대신에, 이런 사용자로부터는 여러가지 어려운 요구사항을 받기도 한다. 우리들이 생각도 하지 못했던 활용법이나 아이디어를 차례차례 받는 경우가 있다. 그런 요구사항에 대응하는 원자(原資:투자의 기초가되는 자금의 바탕)를 가격에 반영하는 것이다. 그 대신에 초기에 이 어플을 사 주신 분들에게는 무료 버전업을 계속 보증하는 것으로 어플을 함께 키워나가는 것이 가능하다. 그렇게 하여 얻어진 성과는 어플의 가치를 순수하게 높이는 것이 되니까 가격에 반영시킨다.  

 이 전략을 취한 어플은 순위에서는 일제히 모습을 감췄다. 하지만 일정한 팬들을 획득해 매상으로 따지면 늘어나고 있다. 결과적으로 우리 회사에서 가장 고수익인 것은 이런 전략을 취한 어플이다.

 다만, 이 방법이 모든 장르의 어플에 적용 가능하다고는 생각하지 않는다. 이것은 생산성(일의 효율을 높여주는) 어플이라고 하는데, 직접적으로 사용자의 메리트(능률, 가치)를 만들어 낼 가능성이 있는 어플이기 때문에 가능한 것으로 게임이나 장난감 같은 어플에서는 완전히 같은 전략을 적용하지는 못할 것이다.

 아이디어 단발 승부의 100엔(99센트) 어플은 순위에 오르는게 필수

 앱스토어의 태반은 이러한 생산성 향상을 위한 어플이 아니라 '한 번 실행시키고 끝'이라는 식의 이른바 '조크(Joke)' 어플이다. 조크 어플의 대 히트작이라고 하면 역시 iBeer일 것이다. 350엔(2달러 99센트)라고 하는 다소 비싼 가격임에도 불구하고 전 세계에서 대히트를 기록했던 것으로 세상의 어플 개발자들에게 커다란 충격을 준 것이 아닐까. (마하반야가 친절하게 유튜브에서 iBeer를 찾아서 아래에 넣어 놓는다. 이 어플의 대박으로 아이폰에는 이런 종류의 어플이 상당히 많이 생겼다.)

 현재 조크 어플을 의도적으로 히트시키는 것은 천문학적으로 어렵게 되었다. 또, 그 성격상 가격을 싸게 할 수 밖에 없기 때문에 최저가 115엔(99센트)에 낼 수 밖에 없지만 115엔이라도 눈에 띄는 어플이 될 가능성은 굉장히 낮다고 말할 수 있다.

 UEI에서는 올해 1월에 처음으로, 그리고 유일하게 조크 어플을 등록했었다. i서도(i書道)라는 어플인데 아이폰으로 서예를 재현한다는 것으로 설날 등록이라고 하는 행운도 있고 해서 운 좋게 일본 앱스토어에서 그 주에 가장 많이 팔린 어플이 되었다.

 그 당시에 피부로 느껴진 감각으로는 115엔(99센트) 어플이 일본 앱스토어에서 다운로드 순위 1위가 되면 대체로 수입이 수백만엔 정도 된다는 것을 알았다. 그렇다는 것은 115엔(99센트) 최저가 어플의 개발비는 100만엔 이하가 아니면 안 된다. 하지만 100만엔 벌기도 그리 쉬운 것이 아니므로 저가격 노선으로 승부를 하려는 메이커는 어디서도 어려워 보인다.

 설령 1위를 하지 못하더라도 25위 이내에 들어가면 그럭저럭 고가 어플이라도 수천에서 수만 다운로드가 예상되므로 그 근처에서 균형을 잡을 가능성도 있다.

 UEI의 경우는 비교적 초기 단계부터 아이폰 어플에 참가하고 있었으므로 누적으로 수천만엔의 매상이 되었지만 회사 전체의 매상에서 차지하는 부분을 보면 결코 많다고는 할 수 없다. 또 투자한 금액을 회수한다는 관점이라면 매우 미묘한 상황이라는 것은 지금도 변하지 않았다.

 달리 말하면, 아이폰 어플은 아직 발전 도중에 있는 것이다. 그렇다고는 해도 국내에서도 3GS의 발표 이후 존재감을 날이 갈수록 더해가고 있는 아이폰이니까 단순히 모수가 늘고 있다고도 생각할 수 있다.(마하반야 주: 모수가 는다는 것은 '파이가 커지고 있다' 정도로 해석하면 무난할 듯)


아이폰 운영체계 3.0에 걸려있는 기대와 의외의 함정.


 그런데 아이폰 3GS의 발표와 동시에 아이폰 OS 3.0도 발표하여 크게 주목 받았다. 비지니스 모델로서 눈에 띄는 부분은 뭐라고 해도 In-App-Purchase, 즉 어플 안에서 과금하는 것이다. 어플내(內) 과금이라고 하면 일본 휴대폰에서 지원하기 시작한 것도 최근이니까 애플의 캐치업(따라잡기) 속도에는 놀라 자빠질 일이다.

 처음에 어플내 과금은 유료 어플에서만 이용 가능했었기 때문에 그다지 이용되지 않았었는지 10월부터 무료 어플내 과금이 허용되었다.

 그런데 뜻밖의 함정이 있었던 것 같다.

 어플내 과금을 이용하기 위해서는 아이폰 OS 3.0이 필요한데, 이 아이폰 OS 3.0으로 옮기는 것이 생각했던 만큼 많지는 않았던 것이다. 이것은 이전부터 지적당했었던 일이기도 하지만, 대부분의 사용자는 아이폰 OS의 업데이트가 발표되었어도 그 패치를 적용하는 사람은 그다지 없다는 것 같다.


 필자는 작년에 파리에서 개최되었던 애플엑스포(애플박람회)에 부스를 준비해 유럽의 아이폰 유저들과 이야기를 했었지만, 앱스토어를 이용 가능한 아이폰 OS 2.0에 버전업을 하지 않은 사용자가 대다수였다. 애플엑스포라고 하면 막말로 사과교신자의 부흥회인데 이정도니 일반 사용자의 아이폰 2.0 이후의 보급률이야 뻔한 것이다. 애플이 전세게에 활발히 어플을 어필하는 광고를 하는 것도 사실은 「이렇게 멋진 세계가 있으니 부디 아이폰 OS를 업데이트 해 줘!!!」라고 외치는 절규일지도 모른다.

 즉, 어플내 과금은 확실히 아이폰 OS 3.0을 탑재한 아이폰 3GS의 사용자들이 당면한 타겟 사용자가 되는 것이다. 물론 아이폰이 팔리면 팔릴수록 머지않아 아이폰을 새로운 모델로 기변하는 사람들도 나오겠지만 아이폰 5000만 대라고 하는 숫자에는 제1세대의 아이폰을 구입했던 사용자가 아이폰 3G, 아이폰 3GS를 중복해서 구입하거나 아이팟 터치를 추가구입하는 분들도 계산에 넣어야만 한다.

 그렇다면 실제로 아이폰의 실사용자는 전세계에 2000만명에서 3000만명 정도 되는 것은 아닐까. 그렇다고 해도 일본이라면 작은 통신사에 필적하는 사용자 규모이다.

 거기다 무료 어플에도 과금할 수 있게 되어서 사실상 유료 어플과 무료어플의 순위가 공동화될거라는 우려도 있다. 이 순위 문제는 정말로 골치아픈 문제로 이것 자체로는 애플 스스로도 고민하고 있을거라 생각한다.

 앱스토어는 이외에도 어플을 검색하기 어렵다거나, 10메가 바이트 이상의 어플은 WiFi 경유가 아니면 다운로드할 수 없는 제약이 있다거나(아이튠즈 경유를 잘 못 쓴거 아닌가 싶은데 by 마하반야) 하여 체면상이라도 사용하기 편하다고 하기는 그렇다. 그럼에도 세세하게 개량되고 있는 것을 보면 애플은 적어도 앱스토어의 성능개선을 확실히 고민하고 있다고 생각한다.

 아이폰 어플을 비지니스로서 파악했을 때 제일 어려웠던 화제가운데 하나가 프로모션이다